پروپوزالِ محصولِ بینشِ مشتریان

بینش مشتریان(Customer insight)، تعبیری از روندِ رفتارهای انسانی است که هدف آن افزایش اثر بخشی یک محصول یا خدمات برای مصرف کننده و همچنین افزایش فروش برای منافع مالی تامین کننده­ی محصول یا خدمات است.

تجزیه و تحلیلِ بینشِ مشتری، به شرکت­ها این امکان را می­دهد تا آن چیزی که مشتری واقعاً نیاز دارد را درک کنند و از همه مهم‌تر متوجه شوند که چرا مشتری به چنین محصول یا خدماتی احتیاج پیدا کرده است! در واقع با این تعبیر می‌توانند نیازهای روز بازار را پیش­بینی کرده و همیشه یک قدم، جلوتر از رقبا باشند.

کسب‌وکارها امروزه با فناوری‌ها و رفتارهای در حال تغییرِ مصرف‎کننده روبه‌رو هستند. برای نمونه، عاداتِ خرید مصرف‎کنندگانِ نوجوان به مراتب با گرایش‌های مصرف‎کنندگان نسل‎های قدیمی‎تر تفاوت دارد. اپلیکیشن‎های تلفن همراه حجم گسترده‎ای از اطلاعات را از منابع مختلفی نظیر الگوهای رفتار آنلاین، شبکه‎‎های اجتماعی، نظرات کاربران، اطلاعات جغرافیایی و پرداخت‌هایی که از طریق تلفن همراه صورت می‌گیرند، در دسترس ما قرار می‌دهند. امروزه خرید در ساعات نامتعارف (قبل یا بعد از ساعات خرید رایج در بازار خرده‌فروشی) به بخشی از فعالیت‌های روزانه ما تبدیل شده است.

 

یک شریک استراتژیک برای ایجاد بینش ونوآوری باشید

بررسی میدانی

تقاضای مصرف‌کننده نسبت به دریافت اطلاعات و اخبار جدید و تعامل هرچه بیشتر با نام‌های تجاری افزایش چشمگیری داشته است. در نتیجه، ‌بخش‌هایی از کسب‌وکار که روزی قابل پیش‌بینی و با ثبات بوده‌اند بسیار ناپایدار و نامطمئن شده‌اند.

در چنین فضایی، شرکت‌ها باید قابلیت‌های خود را در بخش تحلیل بینش مشتری افزایش دهند. در یک نظرسنجی که توسط گروه مشاوره بوستون و در سال ۲۰۱۶ انجام شده است، ۴۵ مدیر ارشد اجرایی، مدیرعامل و مدیر ارشد عملیاتی از صنایع و بخش‌های مختلف، اشاره کرده‌اند که توجه به خواسته‌های مشتری و تمرکز بر اهداف رشد و توسعه از اولویت‌‌های اصلی سازمان آنها است.

آنان در ادامه به اهمیت موضوعاتی نظیر برتری عملیاتی، خلق ارزش برای ذی‌نفعان و تجربه مشتری اشاره کرده‌اند. بیش از ۷۵ درصد مدیران ارشد اجرایی (و ۱۰۰ درصد مدیران ارشد اجرایی شرکت‌های دارای درآمد سالانه ۵ میلیارد دلار) بر این باور بوده‌اند که واحد تحلیل بینش مشتری نقش اساسی در رشد و توسعه سازمان آنها دارد.

همچنین در پاسخ به سوالی مبنی بر قابلیت‌های مورد نیاز چنین توسعه‌ای، پاسخ‌دهندگان «استقرار واحد تحلیل بینش مشتری» و «توسعه کسب‌وکار» را به‌عنوان دو مولفه اصلی نام برده‌اند و در میان ۱۰ مولفه مطرح شده «قابلیت انجام تحلیل‌های پیشرفته» پس از دو مورد مذکور در اولویت سوم ‌قرار گرفته است.در اواخر سال ۲۰۱۵، واحد تحلیل بینش مشتری در گروه مشاوره بوستون، با همکاری موسسه Cambiar و ‌مدرسه کسب‌وکار Yale نظرسنجی جدیدی را با حضور ۶۴۰ ‌شرکت‌کننده از بیش از ۹۰ شرکت مختلف انجام داد.

بیش از ۶۰ درصد شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی اشاره کردند که دست‌کم از درآمد سالانه ۵ میلیارد دلاری برخوردار هستند و حدود ۷۰ درصد از این شرکت‌ها فعالیت جهانی داشتند. این گروه شامل ترکیب متناسبی از ‌مدیران ارشد، متخصصان تحلیلگر و ‌شرکای اصلی کسب‌وکارهای مختلف بودند.

 

تفاوت تحقیقات بازار با بینش مشتریان

تحقیقات بازار ( (Market Researchرا می‌توانیم به عنوان تلاش برای جمع آوری اطلاعات در مورد بازار یا مصرف کننده تعریف کنیم. این اطلاعات بیشتر در مورد نیاز بازار، اندازه بازار، رقبا و مشتریان می باشدو دقیقاً مواردی است که مصرف کننده و بازار از آن استفاده می‌کنند.

بینش مشتری نیز بجز ارایه­ی موارد مذکور، با اقدامات پیشنهادی همراه است و در تقویت و رشد شرکت و کسب و کار،  کمک می کند. پس در واقع با ارایه­ی اطلاعات به شرکت ها اجازه میدهد تا بتوانند از داده­ها به خوبی استفاده کنند.

درواقع، تحقیقات بازار به ما خبر میدهد که اتفاقی افتاده  است در حالی که بینش مشتری مشخص می­کند که “چرا” آن اتفاق افتاده است و اجازه می­دهد تا تغییراتی برای افزایشِ سطحِ رضایت مشتری ایجاد شود.

 

بینش مشتری و شخصی سازی بازاریابی

بازاریابی گسترده یا Mass Marketing  روشی است که در آن،شرکتی تصمیم میگیرد تا به جای بازاریابیِ هدفمند با کل بازار صحبت کند. شرکت­هایی که خدمات یا محصولاتی را ارایه میدهند که توسط اکثر مردم جامعه استفاده می­شود(خمیر دندان یا وسایل شوینده)، تمایل به استفاده از بازاریابی گسترده دارند. در واقع محصولاتی از این قبیل نیازی به شخصی سازی کردن تبلیغات، برای فروش بیشتر ندارند!

اما در دنیایی امروزی که در بازارها رقابت زیادی وجود دارد،شخصی سازی برای خیلی از شرکت ها حایز اهمیت می باشد. هدفمندی و شخصی سازی، به یک ارتباطِ بهتر، رساندن پیام به شکلی واضح­تر و جذب و حفظ مشتریِ بیشتر کمک میکند. در این­جاست که بینشِ مشتری به صاحبانِ مشاغل کمک می‌کند تا بفهمند چرا یک نفر باید محصول برندی را به یک برندِ دیگر ترجیح دهد و مشخص گردد که چه مواردی در اولویت بندی، تاثیر گذار بوده است.

بطور مثال: Netflix”” از الگوریتم­هایی که از مشاهداتِ قبلی به دست آمده است، استفاده می‌کند تا بتواند رفتارِ مخاطب را حدس زده و محتوایی که می پسندد را به او ارایه کند!

 

الگوی بلوغ بینش مشتریان

  • تحقیقات بازار به روش سنتی:

در این مرحله، واحد بینش مشتری ‌اغلب به­صورت تاکتیکی و تحقیق محور و با تمرکز بر کشف روندهای فروش محصولات و خدمات موجود در کانال‌های موجود و در مناطق مختلف جغرافیایی فعالیت می‌کند. این گروه به صورت پروژه‌ای و به‌منظور تهیه اطلاعاتی برای درخواست‌های مدیران خطی ‌فعالیت می‌کنند. بودجه و تعداد کارکنان کم بوده و دامنه نفوذ این واحد به داخل سازمان محدود می‌شود. تعاملات این واحد بر نتایج حاصل از مطالعات و بررسی‌های صورت گرفته استوار بوده و مخاطبان بسیار محدودی دارد.

  • مشارکت در کسب و کار:

در این مرحله، پژوهش به سمت تمرکز بر نوآوری‌های کوتاه‌مدتی نظیر بسته‌بندی و تنوع طعم، فرم و عطر، قیمت‌گذاری و ترویج محصول گرایش پیدا می‎کند. گروه بر تفسیر بینش‌های مشتری و تبدیل آنها به توصیه‌هایی برای بهبود کسب‌وکار ‌تمرکز دارد.

بررسی‌ها یکی پس از دیگری انجام می‌شوند تا در نهایت دیدگاهی وسیع پیرامون موضوعی خاص شکل بگیرد. واحد ‌بینش مشتری در این مرحله ‌معمولا پشتیبانی فعالی از مدیران ارشد بازاریابی به عمل می‌آورد. با این حال، رهبران کسب‌وکار اولویت‌بندی‌های خاصی در نظر دارند. بخش‌های خاص بودجه اختصاص داده شده به واحد بینش مشتری خارج از کنترل این واحد بوده و میزان نفوذ اعضای این واحد بر تیم ارشد اجرایی و تعامل با هیات‌مدیره بسیار محدود است.

  • شریک بینش استراتژیک:

در این مرحله مدیران ارشد اجرایی بر این باورند که بینش‌های مشتریان باید هدایت‌گر تصمیمات تجاری کسب‌وکار باشند. واحد CI شریک استراتژیک و مشاور مورد اعتماد تیم ارشد مدیریت تلقی می‌شود. علاوه‌بر مهارت‎ تجزیه و تحلیل تخصصی، این تیم از مهارت تفکر، به چالش کشیدن ایده‌ها و درک اقتصادی و استراتژیک و همچنین مهارت قضاوت کسب‎وکار برخوردار است. اعضای تیم اجرایی – به غیر از بازاریاب ارشد – طلایه‌دار پژوهش‎های استراتژیک به‌شمار می‌روند. تیم CI در تعامل با مدیران خطی ‌مشغول تفسیر اطلاعات حاصل از تحلیل و تفسیر بینش‌های مشتری و تبدیل آنها به تصمیمات کلیدی برای کسب‌وکار هستند.

تیم CI و مدیران عملیاتی در کنار هم پایه‌های سازمان یادگیرنده‌ای را بنا می‌نهند که به صورت روزافزون مهارت خود در پیش‌بینی نیازهای مشتری را تقویت می‎کند. مطالعات زمان واقعی واحد CI بر توسعه محصول و خدمات و نوآوری‌های کوتاه‌مدت تمرکز دارد. تیم CI در این مرحله از بازه بلوغ، استراتژیست‌های بیشتری در میان اعضای خود دارد و مدیران آن اغلب از میان کارکنان شرکت‌های مشاور و سایر صنایع به ‌استخدام این واحد درآمده‌اند.

 

  • منبع مزیت رقابتی:

این مقطع تقریبا برای تمامی شرکت‌ها مبهم باقی‌مانده است. در این مرحله، واحد CI بر نوآوری‎های کاملا جدید، دوراندیشی و دعوت به آینده‌نگری توجه دارد. نقش این واحد در تصمیمات کسب‌وکار و فرآیندهای اصلی مربوط به فعالیت در بازار نظیر تجزیه و تحلیل اولویت‌‌ها، مشارکت کارکنان و برندسازی داخلی پررنگ‌تر می‌شود. در این مرحله از بلوغ ‌تیم CI کنترل مستقیمی بر بودجه خود دارد.

واحد CI در این مرحله توانایی ارائه بازخوردهای تخصصی پیرامون موضوعات مختلف، ارائه رویکردی مستقل در خصوص موضوعات مهم و تخصصی کردن متدولوژی‌های نوآورانه را دارد. رهبران این واحد‌ها دارای نقش‌های اجرایی هستند و اغلب تحت‌نظر مدیر ارشد اجرایی فعالیت می‌کنند. یکی از مدیران ارشد بازاریابی شرکت‌کننده در نظرسنجی اشاره داشت که چنین تیم‌هایی برای رسیدن به سطح چهارم بلوغ، باید به معنای واقعی در تصمیمات کسب‌وکار دخالت داشته باشند و به عنوان رهبر فکری سازمان پذیرفته شوند و نه صرفا مجری یک پروژه. توانایی ارائه استراتژی‌ها و راه‌حل‌هایی در کلاس جهانی برای حل مسائل و مشکلات کسب‌وکار نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.

برای جمع آوری بینش مشتری، سازمان­ها از روش های مختلف جمع­آوری اطلاعات از جمله نظرسنجی پرسشنامه و تحقیقات بازار استفاده می کنند، تا به آنها کمک کند در مورد رفتارهای مصرف کننده نتیجه­گیری واقعی کنند.